Ce billet, je tiens à l’adresser tout particulièrement aux responsables des services de RH, de communication ou de conseil légal… Car récemment, chez Allard Hervieu Communication, nous avons reçu ce message sur Twitter :
@ChicagoDesign: Employers need to set rules on use of electronic social media http://bit.ly/171Mau.
Le lien amène à un article, paru dans le journal Sacramento Bee et où le journaliste Mark Glover est tout content d’écrire que les médias sociaux nuisent à la productivité des employés et en prend pour témoins deux personnes interviewées, soit une avocate de la Chambre de commerce locale et une présidente d’agence de PR-Marketing locale. Donc, personne représentant les entreprises elles-mêmes. Pourtant, à Sacramento, capitale de l’État de Californie, il doit bien y en avoir quelques-unes, sinon le gouvernement lui-même…
L’essence du propos vient donc étayer le titre « Employers need to set rules on use of electronic social media ». En principe, je suis d’accord et nous travaillons avec nos clients dans le même sens quand le besoin s’en fait sentir, car il y a en effet des cas d’abus et un manque flagrant de « lignes directrices ». Mais si une entreprise se voit dans l’obligation de réguler, donc de réagir, c’est qu’au départ, elle n’a pas été pro-active…
Comme le montre ce graphique tiré d’une étude de Nemertes Research, parue en 2008, près de 50 % des entreprises bloquent ou encouragent, donc, ont un semblant de politique envers les médias et réseaux sociaux externes. Plus de 50 % ne font rien, par indifférence ou par ignorance…
Donc oui, une politique, mais qui ne soit pas conçue uniquement par des juristes, des spécialistes RH ou de communication interne, mais plutôt en collaboration avec les employés, avec les super-utilisateurs qui sont les futurs responsables de vos communautés internes. En fait, le problème n’est pas de savoir s’il faut ou non se doter d’une politique d’utilisation des médias et réseaux sociaux externes car la réponse est oui et on y reviendra plus loin.
Politique et stratégie 2.0
La question cruciale pour les entreprises est plutôt de savoir si elle doit se doter d’une stratégie d’intégration des usages du Web 2.0 en interne, ce que l’on nomme maintenant une stratégie entreprise 2.0 ou encore une reconfiguration de l’intranet d’entreprise.
Lors d’une récente conférence prononcée à Lille, LA ville des grandes entreprises françaises de distribution (Castorama, La Redoute, Auchan, etc.) nous avions identifié 262 groupes d’employés d’Auchan sur Facebook et posé la question: Pourquoi sur Facebook et pourquoi autant? Dans une autre conférence chez Danone, même phénomène comme le démontre la capture d’écran ci-dessous:
… Parce que les employés n’ont pas la possibilité de « réseauter » en interne. Ce n’est pas sorcier pourtant… Donnons aux employés la possibilité de participer à un RÉSEAU PROFESSIONNEL INTERNE et d’y découvrir les expertises de leurs pairs, la possibilité de travailler en équipe en wiki au lieu de perdre du temps dans les réunions et les échanges improductifs de versions de documents Word par courriel, la possibilité de soumettre leurs idées sur le développement d’un nouveau produit ou sur l’amélioration d’un processus de travail et d’être ainsi reconnu par l’entreprise et leurs pairs dans une idéagora d’innovation interne.
Alors, je suis convaincu qu’ils ne ressentiront pas l’appel de Facebook ou de YouTube. Pas besoin de gager gros car il suffit de comprendre ce qui se passe chez IBM. Même si Big Blue s’est dotée d’une politique d’utilisation externe, elle s’est surtout appliquée sa propre médecine 2.0 en interne, dont un « cadre de bonne conduite » fait en collaboration sur un wiki, avec des résultats on ne peut plus probants, comme le montre le tableau ci-dessous:
Et aussi ce tableau, car IBM a aussi sa propre idéagora interne nommée ThinkPlace. Voyez d’ailleurs ce que cette dernière a généré en gains de productivité justement! Ses employés utilisent des réseaux sociaux en interne et génèrent de la productivité et des gains en $$$. On est loin du reportage californien…
Coïncidence, quelques minutes après avoir lu le reportage dans ce journal je suis tombé sur un autre billet portant sur la perte de productivité associée aux médias sociaux, celui-ci écrit par Joshua-Michéle Ross, dans le O’Reilly Radar. Encore là, même vision tronquée de la réalité:
« Ever since I posted a how-to on establishing guidelines for social media in the workplace, the issue that has generated the most energy concerns productivity. Employers it seems are very worried about lost productivity due to social media usage (Facebook, Twitter etc.).».
Au lieu de s’inquiéter de la perte de productivité due à l’usage des médias et réseaux sociaux externes, les employeurs auraient tout avantage à penser aux gains de productivité inhérents à une stratégie globale de collaboration, d’innovation et de création de mémoire à l’interne, soit les trois fondements de l’entreprise 2.0, fondements qui ne peuvent cependant être mis en place sans l’appui
d’un solide plan de communication et de gestion du changement et d’une formation adéquate aux nouveaux outils de travail que sont les wikis, les réseaux professionnels, les idéagoras, la Web TV et autres…
Politique et communautés
Pour ce qui est de la politique d’utilisation, elle est essentielle au bon fonctionnement des communautés internes ou externes mais aussi quant à l’implication dans les blogues ou micro-blogues. Cette politique DOIT être conçue, comme nous le disions plus tôt par les responsables de l’intranet et de son comité de gouvernance mais EN COLLABORATION avec les employés. La meilleure façon de les faire adhérer à une politique ou un code d’éthique, c’est qu’il participent à son élaboration, comme ce fut le cas en wiki chez IBM.
Et pour aider à faire respecter cette politique ou code, rien de mieux que d’en donner la gestion à un responsable des communautés.
Ainsi, plusieurs blogues maintiennent que 2010 sera l’année des gestionnaires de communauté. Certes, plus il y aura de communautés 2.0 sur le Web mais aussi dans l’entreprise, plus il y aura besoin de personnes pour les gérer et les animer. Mais qu’est-ce qu’un gestionnaire de communauté?
Comme le démontre l’image ci-haut, plusieurs spécialistes se posent la question et essaient de définir clairement leur rôle au sein des organisations. Avec nos clients, nous faisons de même et voici un exemple de ce que ça peut donner:
Remarquez qu’en rouge, il est clairement dit qu’ils doivent eux aussi identifier les super-utilisateurs et travailler en étroite collaboration avec eux mais aussi faire respecter la politique/code d’éthique ou comme le nomment les américains les «rules of enfgagement». De ces politiques, il y en a de plus en plus dans les entreprises comme en témoigne ce répertoire de 114 politiques différentes mises en place dans les entreprises américaines et intitulé: Social Media Governance.
À quand le tour des entreprises québécoises?
Auteur: Claude Malaison